Entrevista – Philip Antonioli: A cocriação jurídica corporativa pode evitar um desastre na contratação de influenciadores
As parcerias de empresas com influenciadores e celebridades têm se tornado uma estratégia cada vez mais poderosa no mundo do marketing. Com elas, grandes marcas podem alcançar públicos mais amplos e diversificados, aproveitando o alcance e a credibilidade dos influenciadores para promover seus produtos e serviços. No entanto, os riscos reputacionais também precisam ser considerados. Uma má conduta por parte do parceiro pode refletir negativamente na imagem da empresa, comprometendo sua reputação, a confiança dos consumidores e, por conseguinte, o lucro.
Nesse cenário de incertezas, a cocriação jurídica corporativa pode desempenhar um papel decisivo em mitigar as chances de uma parceria desse tipo se transformar em prejuízo reputacional e financeiro. Para entender melhor a cocriação jurídica corporativa e como ela pode salvaguardar os interesses de uma companhia, conversamos com Philip Antonioli, advogado especializado em Direito Penal Econômico.
The Gate: Para começarmos, o que é cocriação jurídica corporativa?
Philip Antonioli: A cocriação jurídica corporativa é um conceito inovador que visa uma parceria, um trabalho a quatro mãos, entre um escritório especializado e o departamento jurídico de uma empresa e suas demais áreas, ambientes cada vez mais sobrecarregados de demandas. Quando um escritório contratado chega a determinada companhia, o primeiro passo é entender detalhadamente como ela funciona, quais suas necessidades e a quais inseguranças jurídicas ela está submetida, e ninguém melhor que o jurídico interno para oferecer essas particularidades.
Estabelecer uma parceria desde esse primeiro momento dilui eventuais conflitos, além de ser fundamental para a velocidade e, acima de tudo, o resultado final do serviço e os custos para obtê-lo. Por exemplo, um escritório especializado vai sempre buscar a solução juridicamente ideal para a empresa, só que não necessariamente será a solução ideal para aquela empresa específica. A cocriação jurídica corporativa permite que se chegue, muito rapidamente, a uma linha de ação balanceada, customizada para atingir o resultado esperado pela empresa. Isso só é possível com a colaboração entre os escritórios interno e externo.
The Gate: Como o profissional do direito pode se preparar para atuar nesse modelo de cocriação?
Philip Antonioli: Experiência. Não se pode aprender cocriação jurídica corporativa nos bancos da faculdade. Somente convivendo com o modelo tradicional de atrito entre escritórios externo e interno pode-se compreender como o método da cocriação representa ganhos, em todos os sentidos, para as partes envolvidas, principalmente a empresa contratante.
No entanto, é preciso que os profissionais do direito tenham disposição para essa parceria. É preciso compreender que, quando não se absorve a realidade da empresa e suas demandas, você deixa de fazer parte da solução para aquela companhia e passa a ser parte do problema.
The Gate: Como a cocriação jurídica pode contribuir, especificamente na área de marketing de influência, para a segurança jurídica, reputacional e financeira de uma empresa?
Philip Antonioli: Após firmada a parceria entre o jurídico interno e externo, a cocriação jurídica corporativa permite – na verdade, fomenta – uma ampliação dessa parceria com outras áreas da empresa, formando um verdadeiro comitê multidisciplinar a serviço da companhia.
No caso do marketing de influência, a união entre jurídico e comunicação pode aparar diversas arestas antes de um eventual collab com influenciador ou celebridade possa trazer problemas à marca. Por exemplo, ao contratar um influencer, as principais métricas são o número de seguidores e o engajamento que a pessoa tem nas redes sociais. Geralmente, há uma pesquisa sobre o passado online do indivíduo, mas isso não basta. Com um trabalho que unifique jurídico e marketing, pode-se, entre outras coisas, fazer-se uma varredura do passado judicial do influenciador em questão, prevenindo uma série de impactos negativos a médio e longo prazos.
The Gate: Quais os principais riscos que uma empresa corre ao contratar um influenciador ou celebridade sem uma análise minuciosa de seu histórico e imagem?
Philip Antonioli: Tem um caso recente que exemplifica perfeitamente o tamanho do problema que uma contratação pouco analisada pode trazer a uma marca, independentemente do seu porte. Uma gigante do setor alimentício contratou um influenciador com milhões de seguidores, sem levar em conta uma série de fatores, inclusive sociológicos, que causariam grande rejeição de uma parcela considerável do público.
O resultado foi extremamente negativo para a marca, que se viu “cancelada” por parte de seus consumidores, perdendo a tão suada fidelização do público e amargando prejuízos nas vendas do produto.
Uma abordagem multidisciplinar, dentro dos padrões da cocriação jurídica, teria permitido um mergulho muito mais profundo na questão, com cada departamento analisando a situação a partir de sua especialidade. No caso em questão, deveria ter sido verificado o passado de polêmicas, polarização e de inúmeras ações judiciais envolvendo o influenciador, deixando claros todos os componentes da equação. No final, a decisão de continuar ou não com a ação seria da marca, mas seria uma decisão tomada com total conhecimento dos riscos.
The Gate: A cocriação jurídica é eficaz para resgatar a imagem de uma pessoa pública?
Philip Antonioli: Sem dúvida. A partir do momento que um influenciador, por exemplo, seja absolvido ou que se comprove que as acusações contra ele eram infundadas, a união de esforços de diversas áreas, incluindo um jurídico especializado, pode realizar um trabalho ágil, coordenado e eficiente na recuperação da reputação da pessoa.
The Gate: Qual a mensagem que o senhor deixaria para empresas que querem investir no marketing de influência de forma segura e eficaz?
Philip Antonioli: Aglutinar expertises diversas. Unir setores internos da empresa com uma assessoria jurídica externa, que traz um ponto de vista único, para discutir, pesquisar e opinar sobre o influenciador ou celebridade que se espera contratar. Ao colocar à mesa o conhecimento de profissionais do marketing, do direito e da sociologia, é possível exaurir as hipóteses de futuras crises para a marca, entendendo perfeitamente todos os cenários de risco para decidir se vale a pena corrê-los.
Philip Antonioli é um advogado graduado em Direito pela Universidade de São Paulo (1989) e em Administração Pública pela Fundação Getúlio Vargas (1989). Membro da OAB nas seções de São Paulo (1993) e Rio de Janeiro (2015), fundou o escritório Campos & Antonioli Advogados Associados em 1993. Além disso, é membro do IASP desde 2008, do IBCCRIM e do IDDD desde 2016.
