A transição de um benefício fiscal para uma poderosa ferramenta de negócios é o tema central do artigo assinado por Ana Pacheco, Head de Incentivos Fiscais e Parcerias Estratégicas da GAEL.
As leis de incentivo fiscal no Brasil permitem que empresas e pessoas físicas destinem parte de seus tributos a projetos culturais, esportivos e sociais. O contribuinte, em vez de recolher integralmente os impostos aos cofres públicos, pode apoiar iniciativas com impacto direto na sociedade – como espetáculos, filmes, exposições, atividades esportivas e de inclusão social – e, com isso, impulsionar a economia criativa como um todo. Esse modelo fortalece políticas públicas, descentraliza os investimentos e amplia o acesso à cultura e ao esporte. Para as empresas, representa uma forma estratégica de alinhar responsabilidade social, posicionamento de marca e atuação em territórios de interesse.
Entre os principais mecanismos federais estão a Lei Rouanet, a Lei do Audiovisual, a Lei de Incentivo ao Esporte, os Fundos da Infância e Adolescência (FIA), os Fundos do Idoso, o Pronon e o Pronas/PCD. Empresas tributadas pelo regime de Lucro Real podem destinar 4% do IR para a cultura, 3% para o audiovisual, 2% a 4% para esportivos e 1% para cada uma das demais áreas, com dedução integral do valor investido. Também há leis estaduais e municipais que permitem o abatimento de ICMS e ISS. Esses instrumentos ampliam as possibilidades de investimento e consolidam o papel das empresas como agentes ativos no fomento cultural, social e econômico do país.
O valor do investimento cultural, no entanto, vai muito além do benefício fiscal. Ele é uma estratégia potente para gerar valor institucional e fortalecer a marca em diversas frentes. Patrocinar um projeto cultural via incentivo fiscal não se resume a ter um logo exposto; trata-se de construir pontes autênticas com a sociedade, ativar experiências que geram memórias e associar a marca a valores como diversidade, inclusão, criatividade e transformação social. Um investimento bem planejado pode ser catalisador de ações de endomarketing, aumentando o engajamento interno; pode viabilizar eventos exclusivos que fidelizam stakeholders; e pode gerar contrapartidas sociais que ampliam o impacto positivo em comunidades. Estima-se que, para cada R$ 1,00 investido via Lei Rouanet, seja gerado até R$ 1,59 em impacto econômico.
Dentro do vasto universo de projetos culturais aprovados, a curadoria é um passo decisivo. A escolha da iniciativa ideal não deve se limitar ao enquadramento legal; ela precisa refletir os valores, objetivos e o posicionamento estratégico da empresa. Trata-se de uma análise criteriosa que considera o território de atuação da marca, seu público-alvo, o impacto social desejado, as oportunidades de visibilidade qualificada e as possibilidades de engajamento que o projeto oferece. Uma escolha acertada pode consolidar a reputação da marca e ampliar sua presença em comunidades e setores de interesse. Nesse processo, a expertise de uma agência como a GAEL faz toda a diferença.
Uma agência que possua uma ampla carteira de projetos aprovados e que, igualmente importante, tenha capacidade de desenvolver iniciativas sob medida — criadas para refletir o DNA e os objetivos do patrocinador, do conceito à aprovação junto aos órgãos públicos, da execução à prestação de contas — é o diferencial entre uma simples dedução fiscal e um projeto estratégico com retornos tangíveis, engajamento interno e impacto social real e positivo.
Para a empresa patrocinadora, contar com uma produtora especializada permite monitorar métricas como o alcance e a visibilidade da marca em mídias espontâneas e sociais, o engajamento de colaboradores, a percepção institucional (como a associação da marca a valores como diversidade, inclusão e sustentabilidade) e o fortalecimento de relacionamentos com públicos estratégicos. Socialmente, mede-se o número de pessoas impactadas direta e indiretamente, a diversidade dos públicos atendidos, a geração de emprego e renda na cadeia produtiva e o fortalecimento de redes culturais e criativas.
Com uma metodologia de avaliação estruturada, o patrocínio cultural se consolida como uma estratégia concreta de reputação, relacionamento e transformação social — mensurável e alinhada ao propósito da marca. Esse acompanhamento contínuo também contribui para uma narrativa mais transparente, facilitando a comunicação de resultados para públicos internos, investidores e consumidores.
No cenário atual, observamos tendências claras no uso das leis de incentivo. Há um interesse crescente por projetos com propósito, iniciativas que gerem impacto real e que reforcem o posicionamento ESG (Environmental, Social and Governance) das empresas. Projetos que envolvem diretamente os colaboradores, fortalecendo a cultura organizacional e o senso de pertencimento, também têm ganhado destaque. Uma tendência relevante é a criação de projetos proprietários, desenvolvidos sob medida para a marca, garantindo maior controle sobre a narrativa e contrapartidas mais relevantes. Entre os desafios, apesar da notável desburocratização da Lei Rouanet em âmbito federal, a complexidade dos processos ainda exige atenção, assim como a demanda por execução profissional impecável e por relatórios de impacto claros, transparentes e consistentes.
Para ilustrar o poder dessas parcerias, vale destacar o case do Rio Montreux Jazz Festival. Nele, a GAEL atuou na captação via Lei Rouanet e na produção do evento, que trouxe o prestigiado festival suíço para o Rio de Janeiro com o patrocínio da Claro. Para a marca, foi muito além da visibilidade: foi uma oportunidade de reforçar sua conexão com a música, a inovação e a diversidade – pilares da sua comunicação – por meio de uma experiência cultural de alto nível. Ao longo de suas três edições, o festival reuniu grandes nomes da música nacional e internacional, ofereceu acesso gratuito a boa parte da programação e promoveu a democratização cultural e a ocupação qualificada do espaço público.
Os resultados para a Claro incluíram alto alcance de mídia espontânea, associação positiva com um conteúdo premium e a valorização de seu compromisso como apoiadora relevante da cena cultural.
No sentido oposto, muitas empresas ainda veem o patrocínio como uma ação pontual. No entanto, os projetos que realmente geram valor duradouro, tanto para a sociedade quanto para o negócio, são aqueles construídos com planejamento estratégico e compromisso de longo prazo. Ao apoiar, de forma recorrente, iniciativas alinhadas ao seu posicionamento, a empresa fortalece seus vínculos com os territórios de atuação, amplia seu alcance institucional e contribui para a construção de legados culturais e sociais. Além disso, a integração entre áreas internas — como Marketing, Sustentabilidade, RH e Comunicação — é vital.
Quando essas áreas atuam de forma coordenada, o patrocínio cultural deixa de ser uma ação isolada e passa a ser uma estratégia central da marca, potencializando resultados e reforçando o papel da cultura como ferramenta de reputação, engajamento e transformação. Pensar a cultura como parte intrínseca do negócio é, hoje, um diferencial competitivo decisivo.
