Entenda qual a principal tendência da comunicação, suas mudanças e o motivo dela ser tão necessária.
Não é de hoje que a sustentabilidade dos negócios de mídia está em xeque. A mudança do comportamento de consumo de conteúdo teve um impacto direto no mercado publicitário tradicional, o que reduziu consideravelmente as receitas dos veículos fazendo com que o jornalismo tivesse dificuldade de encontrar formas seguras de transformar informação em retorno financeiro. Na outra ponta, uma enorme quantidade de empresas tem a necessidade de divulgar suas informações e ainda se veem dependentes quase que exclusivamente de estratégias de relações públicas e assessoria de imprensa, que se encontram limitadas pelo reduzido número de veículos e redações cada vez mais enxutas.
Olhando pelo prisma da transformação estrutural na forma de consumir conteúdo, vemos que as pessoas não têm mais o hábito de pagar por produtos da imprensa e recebem passivamente o conteúdo que consomem, principalmente via redes sociais e aplicativos de mensagens, potencializando o encolhimento dos veículos de comunicação e, consequentemente, o volume de conteúdo produzido por eles. Esse fenômeno vem gerando uma queda da exposição do trabalho de relações públicas, especialmente na área de assessoria de imprensa, o que impõe a necessidade de agregar novas frentes de distribuição que permitam que a mensagem chegue ao seu público de destino.
Mas e se as empresas pudessem tomar para si a missão de divulgar suas mensagens e se tornassem publishers? O fenômeno não é exatamente novo. Já há casos consolidados de companhias que adquiriram veículos, como a Exame, comprada pelo BTG, ou a Infomoney, hoje da XP. Há, ainda, empresas que criam seus veículos, como o portal Beleza Extraordinária, da L’oreal Paris. Esse movimento, que começa a fazer parte dos planos de conteúdo das empresas, navega em um misto de jornalismo e publicidade, e procura trazer para estes mercados uma forma de integração de estratégias pouco utilizada anteriormente, com o intuito de garantir a contextualização e a transmissão de mensagens (oriunda do trabalho de relações públicas) com a capacidade de escala e controle da distribuição (característica marcante da publicidade).
Há, porém, novas formas para as empresas acessarem o mercado da informação sem a necessidade de ter seu próprio veículo, o que torna esse tipo de estratégia viável para os mais variados tamanhos, perfis e setores. É o caso das soluções entregues pela Purple-Z, uma contech que oferece estratégias completas e customizadas de performance de conteúdo, unindo a comunicação tradicional com os recursos tecnológicos ainda não adotados por todo o mercado de comunicação.
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A ideia central é agregar e não substituir. O trabalho de relações públicas segue sendo fundamental para a comunicação das empresas com os seus mais diversos públicos, mas trata-se de um trabalho que precisa ser complementado diante dos desafios que a reconfiguração do mercado de comunicação impõe. O publishing vai além de um complemento, ele também preenche lacunas.
As estratégias tradicionais de relações públicas, por exemplo, não controlam frequência e cobertura de veiculação, pontos, até então, restritos a quem compra mídia, atividade da publicidade. A partir do momento que a assessoria de imprensa consegue emplacar a pauta num veículo, há a chance de replicação, mas não é possível controlar com qual frequência isso acontece. O trabalho de performance de conteúdo chega para ocupar esse gap, já que contempla o controle de frequência, escala e cobertura – nacional ou geolocalizada – do conteúdo veiculado e, obviamente, faz a integração com o que também é divulgado pela imprensa. Ou seja: mensagens que não são possíveis de serem divulgadas pela imprensa podem ganhar a rua via publishing. Existe, ainda, a possibilidade de uma estratégia conjunta, na qual uma mesma informação seja trabalhada pelas duas vias.
Outro diferencial do modelo é a detenção dos dados, o que também não ocorre nas estratégias tradicionais do mercado de comunicação. Todos os dados gerados por um determinado conteúdo formam um material fundamental para a geração de leads. As assessorias de imprensa não podem ser responsabilizadas por venda e, por conta disso, têm verbas menores em relação à publicidade. Não é possível medir o quanto uma pauta vende, mas se o conteúdo está numa plataforma que permite a captação de dados, surge o entendimento do perfil de acesso, gestão de banco de dados, limpeza de base e inúmeras outras frentes de data science, essenciais para o acompanhamento estratégico dos resultados do trabalho. Esse conjunto de informações permite a otimização da mídia e da busca de leads qualificados. Tudo, claro, dentro da Lei Geral de Proteção de Dados.
A performance de conteúdo não se restringe à mera distribuição de conteúdo em texto, ela é válida para qualquer formato e para diversos objetivos, como venda, exposição de uma mensagem, construção da reputação de marca, lançamento de novos produtos e serviços etc… São muitas as frentes, lembrando que, quando se trabalha desta forma, a possibilidade de contextualização de objetivos com a necessidade da audiência é infinitamente superior. É conteúdo agregado ao trabalho com dados. É transformar a empresa numa fonte de informação relevante e confiável numa época em que a desinformação é um desafio por si só.
Por ser uma contech, ou seja, uma startup de conteúdo e tecnologia, a Purple-Z oferece não só a estratégia de comunicação aliada ao uso eficaz dos dados, mas também um conteúdo de melhor qualidade. A gestão moderna, em linha com o que é adotado nas mais relevantes startups, abre espaço para um modelo de negócios mais enxuto, que prioriza o uso dos recursos – financeiros e de talentos – para ir cirurgicamente em busca dos resultados que precisam ser obtidos para o cliente.
A intersecção entre publishing e relações públicas já está bem clara, mas e o marketing de conteúdo? Não se trata da mesma coisa, mas de estratégias complementares. O marketing de conteúdo é uma ferramenta que usa técnicas tradicionais do marketing para expor uma ideia, mas é basicamente a marca falando de si, algo que caminha ao lado da publicidade e não da informação. Quando uma marca se torna publisher, o conteúdo deixa de ser mera divulgação: é um passo além, estratégico e efetivo. Há a chancela de um veículo, por mais que seja um veículo próprio ou uma plataforma de informação. O valor de uma marca se transformar em publisher é uma ação fundamental de compromisso com a credibilidade e a ética.
Rogério Gonçalves
